Octavio César Mendoza
Poco antes de que los gobernantes presenten a sus gobernados los resultados de un año de trabajo, la publicidad da previo aviso de lo que está por venir: espectaculares vestidos de cifras millonarias, habitantes sonrientes, maquinaria en movimiento, y líderes exitosos.
En política y gobierno, la idea común del publicista común es la venta de una persona común como si se tratase de alguien extraordinario; cosa contraproducente cuando quien paga los servicios de publicidad no tiene gran cosa de qué presumirse. Si no hay sustento en la acción, el discurso político y visual carece de sentido, por más atractivo que sea.
Ahora, entendida como mensaje, la publicidad tiene la función de reforzar una idea colectiva positiva en torno al que paga y manda. Si el líder es el elemento central de la publicidad, y enlaza palabra con acción, la publicidad tiene la maravillosa cualidad de multiplicar sus frutos, visibles en las encuestas de aceptación y evaluación del gobernante. Vista de esta manera, la publicidad es una inversión a futuro, una demanda de atención del elector, una provocación a los opositores, una poderosa herramienta de empoderamiento constante.
¿Qué es lo peor que puede pasar cuando la publicidad es mediocre o francamente incoherente, e incluso si se encuentra desconectada de la realidad? Que la publicidad rebaja la calidad del producto, en lugar de ensalzarlo. Pasa lo mismo cuando por privilegiar una idea que a alguien le parece genial (decir que Sí a todo) incluso lleva a ser centro no sólo de críticas sino de mofas.
Todo depende de los objetivos, o la ausencia de los mismos, de las ocurrencias o del estudio, de la verdadera capacidad de comprender los fenómenos políticos, o de la mera necesidad de transitar el curso de los años para concluir un encargo y saltar a otro. Es decir: entusiasmo o abulia, es lo que permite que la publicidad tenga sentido o pase inadvertida.
En la publicidad del gobernador del Estado de San Luis Potosí, Ricardo Gallardo Cardona, se observa un fenómeno dinámico que centra la acción de ayudar en la imagen del mandatario. Hay velocidad, hay cambio, desplazamientos, y el color verde genera una impresión de vitalidad. La seguridad del líder se percibe con energía positiva, y los datos son precisos. La duración de los spots, las imágenes en los espectaculares, y el mensaje político son contundentes, lo que evidencia que su equipo de comunicación no sólo es eficiente, sino que también comulga con la idea de que “el pollo que te apoya” puede volar más alto. Hay una sensación de estar viendo no sólo a quien hoy gobierna el Estado, sino también a un líder del futuro. La sinergia del equipo de Gerardo Zapata al frente del área de Comunicación Social no requiere de la contratación de despachos de nombre rimbombante y facturas elevadísimas, sino de la pasión que despierta el proyecto presidencial de alguien a quien también consideran su amigo, por lo que más que colaboradores son familia. Las cualidades de Ricardo Gallardo Cardona resaltan aún más gracias a ese trabajo de técnica visual y contenido político impactantes, al entendimiento de lo que percibe la sociedad, al involucramiento de suma de ideas en cada actividad, y a la postura que desecha posturas personalista, protagónicas o que busque reconocimiento del Número 1. Todos son parte de una dinámica, entienden y cumplen su labor, y no hay tiempo que perder en discusiones ajenas a los objetivos.
En el caso de la publicidad de Enrique Galindo, sucede lo contrario: la publicidad se percibe muy por debajo del producto, improvisada, carente de imaginación, hecha por la acumulación de opiniones sin dirección o sin sentido de lo que significa anteponer la imagen del líder por encima de las apreciaciones personales. Una mala inversión, si se valora desde la rentabilidad electoral que puede o debería tener.
En primer lugar, se hace evidente lo que suele ocurrir en las alianzas de gobiernos que son como los matrimonios abiertos: primero todo es alegría y felicidad, pero luego todos quieren mandar. De la policromía que mezclaba los colores de las fuerzas que lo llevaron al poder, al dominio de un rojo que, como todo rojo, remite a la sangre, esta publicidad muestra en bajo perfil al presidente municipal de la capital potosina. Grave: la imagen de bajo perfil transmite desconfianza hacia el espectador, vuelve “ladino” al personaje, y remite al introito de la serie de Alfred Hitchcock en la era de la televisión a blanco y negro. Parece una ocurrencia de un publicista nostálgico.
Esto refleja que después de la reciente muerte de la alianza partidaria y partida desde el principio entre PRI y PAN, el antiguamente poderoso partido tricolor impuso la idea de que el Ayuntamiento de San Luis Potosí es suyo. El mensaje, es decir, no es para el ciudadano sino para el opositor que duerme en la misma cama. Este “menage-a-troi” ya impregnó la recámara, y ya se sabe quiénes juegan los roles pasivo-dominante que se convinieron cuando se dieron el Sí; ese Sí que ahora puede ser utilizado en su contra con un poco de ingenio.
Falta ver qué trajes de luces o sombras muestran en sus respectivos informes los dos personajes citados en esta columna, luego de este primer acercamiento a lo que han decidido comunicar a sus electores.
Lo peor que puede pensar un gobernante es eso: que el gobernado pierde su condición de elector de manera mágica, una vez que se ha conseguido el poder.
Las opiniones aquí expresadas son responsabilidad del autor y no representan la postura de Astrolabio.
Nació en San Luis Potosí en 1974. Actualmente es director de Publicaciones y Literatura de la Secretaría de Cultura, y también dirige la Casa del Poeta Ramón López Velarde y la Editorial Ponciano Arriaga. Ganó el Premio Nacional de la Juventud en Artes en 1995 y el Premio 20 de Noviembre en 1998 y 2010. Ha publicado siete libros de poesía y uno de cuento. Fundador de las revistas Caja Curva y CECA, también colaboró en Día Siete, Tierra Adentro, entre otras. Asesor de Marcelo de los Santos Fraga de 1999 a 2014, siendo él presidente municipal, gobernador y director de Casa de Moneda de México.
