Ciudad de México (05 de septiembre de 2016).- Imagina que prendes la televisión y sin cambiar de canal empieza una serie que te gustará. Al terminar el programa la tele automáticamente se cambia a una película con uno de tus actores favoritos. Mientras ves esa cinta alguien está produciendo una nueva serie que sabe será tu favorita en cuanto se estrene. Aunque suene a ciencia ficción, no lo es: así funciona la industria del entretenimiento en el hogar. Netflix sabe lo que te gusta gracias a toda la información que recopila de ti.
Durante muchos años, el rating ha determinado el éxito o no de un programa de televisión. El problema con él es su dificultad para medirlo. A pesar de las encuestas y otras técnicas utilizadas, las televisoras y productoras no saben lo que las personas hacen y sienten cuando ven una serie o película. Pero Netflix sí lo sabe. Productores y directores de televisoras siempre han querido saber más de nosotros.
Pero nadie había logrado descifrarnos tan bien como Netflix.
Netflix: ¿El Gran Hermano?
Antes de tener un ataque de paranoia no se trata de una empresa espiando cada uno de nuestros movimientos. Aunque podría sonar a que sí. Netflix funciona diferente a la televisión tradicional empezando por ser un servicio por internet. Esto cambia todo. La cantidad de datos que viajan a través de esta red es, para fines prácticos, infinita. Así que Netflix utiliza muchos de los datos que viajan cuando estamos viendo una serie o película en su servicio para saber qué nos gusta.
No se trata sólo de medir qué tanto vemos un programa. Eso solo mostraría una faceta de nosotros como espectadores. Es el cruce de cientos de datos lo que les permite conocernos mejor que cualquier otra televisora. A través de un algoritmo con diferentes variables Netflix puede determinar mucho sobre nosotros.
Estos son algunos ejemplos de la información que utiliza sobre nosotros:
- Los días que vemos Netflix.
- A qué hora vimos determinado contenido.
- Dónde lo vimos (geolocalización).
- En que momento pausamos, regresamos, avanzamos o dejamos de ver un programa.
La información que recopila sirve mucho. Gracias a todos los datos sabe qué nos gusta, lo que podría gustarnos y hasta cuántas horas necesitamos ver Netflix para seguir pagando el servicio. Si una persona utiliza el servicio menos horas a un número promedio, el algoritmo asume que este usuario podría cancelar en cualquier momento.
Todas las variables –incluyendo mantener el mismo precio durante varios años– juegan un papel fundamental en las decisiones de esta empresa. Tal vez la más importante para los espectadores es que sepan qué podría gustarnos. Así funciona el sistema de recomendaciones que aparece al terminar una serie y sugiere algunas comedias románticas podrían gustarnos.
El rating ha muerto.
Los programas que vemos en televisión pasaron muchos filtros antes de llegar a la pantalla. Uno de ellos son los ejecutivos de un canal que determinan la probabilidad de éxito de la producción. Las decisiones de los directivos se basan en gran medida en la subjetividad. Se calcula que en Estados Unidos la probabilidad de éxito de una serie es sólo del 35% aproximadamente. En cuanto una producción no cumple con las expectativas de rating, es cancelada.
Un ejemplo de lo subjetivo que puede ser esto es Breaking Bad. La serie creada por Vince Gilligan y transmitida por AMC en Estados Unidos tuvo pocos espectadores en sus dos primeras temporadas. Cuando la serie comenzó a transmitirse por Netflix tuvo un resurgimiento. Para Gilligan una gran parte del éxito de Breaking Bad se debió a este servicio de transmisión. En un escenario “normal”, la serie hubiera sido cancelada por una televisora y jamás habríamos visto el final de Walter White.
Netflix también fue responsable de regresar a la vida una serie aclamada por la crítica y cancelada por los ratings. Arrested Development; se estrenó en noviembre de 2003 y sólo duro 3 temporadas: Fox la sacó del aire en 2006. Años después Netflix supo, gracias a sus algoritmos, que muchos de sus suscriptores verían una cuarta temporada. En mayo de 2013 se estrenó la cuarta temporada y se espera que la quinta se transmita por este servicio en 2017.
Netflix: ¿Rey Midas del siglo XXI?
El éxito de Netflix como productor de contenidos se debe en gran medida a la información que recolectan de los suscriptores. El ejemplo más conocido de esto es House of Cards. En 2011 la empresa tomó una de las decisiones más arriesgadas hasta ese momento: pagó más de 100 millones de dólares por los derechos de la versión británica de la serie, y terminó superando a cadenas como HBO y AMC.
Detrás de la apuesta de Netflix había mucho más que el éxito de la serie en el Reino Unido y muchos millones de dólares. Los datos recopilados por Netflix hasta ese momento revelaban que muchos usuarios compartían el mismo comportamiento en tres factores:
- Habían visto The Social Network de David Fincher de principio a fin.
- La versión británica de House of Cards era vista por muchos de ellos.
- Aquellos que veían la versión británica veían también películas deKevin Spacey y David Fincher.
La apuesta rindió frutos dos años después. Dos millones de personas se suscribieron a Netflix –solamente en Estados Unidos– durante el primer trimestre de 2013, temporada en el que se estrenó la serie. De acuerdo a algunos medios estas personas se suscribieron solamente por House of Cards. En el resto del mundo se suscribieron un millón de personas más, aunque el servicio apenas comenzaba a llegar a mercados como el mexicano.
Desde 2013, hasta la fecha, muchas series se han sumado al éxito de las producciones originales de Netflix. La más importante después de la serie protagonizada por Kevin Spacey es Orange Is The New Black. La lógica para ganar la producción y distribución del proyecto fue la misma. Weeds, la serie creada por Jenji Kohan tenía éxito en la televisión y en los suscriptores de Netflix. Cuando Kohan anunció que tenía entre manos un nuevo proyecto, Netflix levantó la mano.
Orange Is The New Black es una de las series más populares de los últimos años. Nuevamente conocer a sus consumidores le dio una ventaja a Netflix. Recientemente sucedió lo mismo con Stranger Things. Conociendo todo esto, el éxito de esta serie no es tan sorprendente. Un grupo importante de usuarios del servicio seguramente ve muchas series de los 80, disfruta producciones de ciencia ficción y terror y ha visto muchas películas de Steven Spielberg.
Contenidos a la medida: ¿Bueno o malo?
El conocimiento del consumidor tan profundo que obtiene Netflix gracias a los datos y tendencias de nuestro comportamiento genera muchas preguntas y hasta miedos. Saber que alguien nos conozca del todo sin que nosotros le hayamos dicho nada genera la sensación de sentirse acosado.
El lado “oscuro” de esto es que una empresa puede determinar qué tipo de espectador somos y qué contenidos ofrecernos. Esto de cierta forma limita las opciones a espectadores interesados por ver algo diferente a lo que están acostumbrados. Es como ir a un restaurante en el que saben que nos gusta el pollo y siempre encontramos pollo con diferentes preparaciones en el menú. Nuestra oportunidad de probar otros platillos “desaparece”.
También al momento de producir series hechas a la medida de cierto tipo de audiencia. Si bien esto podría parecer que limita la creatividad, tal vez no lo sea. El riesgo sería caer en fórmulas que saben que funcionan, como pasa con mucha de la televisión mexicana: la telenovela de mujer pobre conoce a hombre rico ha funcionado durante años, ¿por qué cambiarlo?
Lo interesante con Netflix es que desde 2013 hasta la fecha ha probado diferentes fórmulas. No todas han tenido éxito, pero sí la mayoría. El enfoque es sencillo: al momento de recibir propuestas creativas de una serie o película tienen información que les permite hacer una apuesta más segura.
Hay que decirlo: la calidad de las series en general no ha bajado. Una comedia como Master of None difícilmente existiría en una cadena tradicional. Un protagonista indio con una mejor amiga afroamericana y lesbiana. Ese simple hecho limitaría su salida en algunas televisoras. El resultado en este caso fue una calidad de producción sobresaliente.
El conocimiento de los consumidores a través del big data le da a Netflix –y otros servicios de streaming que lo implementan– una oportunidad única. Las decisiones creativas difícilmente se toman basadas en una ecuación matemática. Pero todos los datos que recopilan sí les permiten tomarlas con más certezas que dudas. El instinto seguirá siendo importante, pero ahora muchas industrias creativas tendrán la oportunidad de contrastarlo con lo que ya saben que le gustará a la gente.Si se aplica para mejorar la calidad de historias y producciones todos saldremos ganando.
Fuente: Click Necesario.
